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- 치열한 외식 업계의 경쟁 속에서도 실험을 계속하는 ISMAYA -
- 기존 업계와는 다른 그들만의 차별화 전략을 살펴볼 필요 -
인도네시아는 인구 2억7000만 명이라는 거대한 소비시장 덕분에 과거부터 외국계 외식 체인의 진출이 이어졌고 현재는 500여 종 이상의 국내외 체인점이 있는 것으로 파악된다. 젊은 층의 도시 인구 편입과 1인 가구 증가에 따른 외식 소비 증가는 프랜차이즈 업계에 계속 좋은 시그널을 주고 있다. 하지만 높은 시장 매력에도 불구하고 현지 소비층의 가격에 대한 심리적 저항선, 현지 종교에 적합한 식재료 및 인증 절차와 외국계 체인점에 적용되는 자국산 원자재/조리기구 사용의무비율(80%) 등으로 시장 진입이 결코 녹록치 않은 환경이다. 이런 가운데에도 실험적인 브랜드 운영으로 현지 외식문화 시장을 선도하는 ISMAYA 그룹을 통해 그들만의 전략을 살펴보았다.
ISMAYA 그룹은 현지에서 다양한 라이프 스타일에 맞춘 브랜드를 개발하고 운영 중인 선도적인 기업으로 알려졌다. 레스토랑 운영은 물론 뮤직 페스티벌, 리조트 사업 등 다양한 분야에서 활동하고 있으며 현재 60여 개가 넘는 부동산을 보유하고 있다. 2002년 자카르타에서 시작된 ISMAYA는 Christian Rijanto가 사업을 시작했고, 이후 Bram Sutanto, Brian Hendarta가 합류했으며, 사업 초기부터 철저한 시장 조사와 준비를 위해 미국으로의 장기 출장까지 다녀온 것으로도 알려져 있다. 긴 준비를 마친 후에야 2004년 Blowfish라는 ‘Bar+일식+나이트클럽’ 콘셉트의 독특한 서비스를 론칭했고 대성공을 거두었다. 직후부터 비슷한 ‘레스토랑+바’ 콘셉의 DragonFly와 일반 외식 체인 Sushigroove, Mr. Fox, Djournal Coffee, Manarai, Pizza E Birra, Kitchenette 등 성공적인 외식 브랜드를 인도네시아 전역에 오픈했다. 또한 2009년에는 두바이, 상해 등에도 레스토랑을 오픈하며 해외 진출에도 성공했다. 2008년에는 뮤직 페스티벌 사업에도 뛰어들었는데, ‘DWP(Djakarta Warehouse Project)’로 명명된 이 연례 행사는 현재 인도네시아의 대표적인 뮤직 페스티벌로 자리잡았으며, 연간 행사 수익만 한화 250억 원에 이르는 것으로 알려져 있다.
ISMAYA는 현재 5가지 카테고리로 나누어 사업을 운영하고 있으며, 대표적인 브랜드는 다음과 같다.
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분류
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산하 브랜드
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일반 레스토랑
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Pizza Ebirra, Sushi Grove, The People’s Café, Tokyo Belly,Kitchenette,Publik Markette, Sejuice Me, Markette, Djournal Coffe, Djournal House
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고급 레스토랑
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Mr Fox, Skye, GIA, Social House, Manarai Beach House, Gunpowder, Black Byrd
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나이트라이프
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Blowfish, Dragonfly , AA
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페스티벌/아티스트 육성
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Ismaya Live, Djakarta Warehouse Concept, We The Fest, Jakarta Culinary Festival, Inspire Artistry
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독립 레코드 레이블
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Darlin Records
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일반 레스토랑 브랜드
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브랜드 (*소재지)
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특징
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Pizza Ebirra
자카르타, 탱거랑, 반둥, 발리, 수라바야, 마카사르
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미국 스타일의 클래식 및 디트로이트 피자를 콘셉트로 다양한 맥주를 구비하고 있다. 전형적인 미국식 인테리어 콘셉트로 젊은 세대부터 가족단위 손님까지 편하게 즐길 수 있는 분위기를 갖추고 있다.
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Sushi Groove
자카르타, 반둥, 상하이
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전형적인 스시 레스토랑과는 다르게 현대적이고 젊은 감각의 인테리어를 갖추고 있으며 현지인이 선호하는 40종 이상의 초밥을 주 메뉴로 운영하고 있다.
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The People’s Café
자카르타, 탱거랑, 반둥, 수라바야, 발리, 발릭파판
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길거리 음식을 주 메뉴로 삼은 카페로 ‘자카르타 베스트 이츠’에서 2019년 올해 최고의 캐주얼 다이닝으로 선정된 바 있다. 인도네시아 길거리 음식은 물론, 피시 앤 칩스, 피자/파스타 등을 저렴한 가격대로 제공하고 있다.
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Tokyo Belly
자카르타, 탱거랑, 보고르, 수라바야, 발릭파판
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낮은 가격대의 일본식 라면, 파스타, 카레라이스, 파르페 등을 주 메뉴로 현지에서 인기가 높은 일식의 진입장벽을 낮추었다.
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Kitchenette
자카르타, 발리, 수라바야, 두바이
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서양 가정식을 콘셉트로 저렴한 가격과 현지에서 선호하는 맛으로 서양식을 재해석해 제공한다.
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Publik Markette
자카르타
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패밀리 레스토랑 콘셉트로 전 연령을 대상으로 한 다양한 레인지의 음식과 음료를 제공한다.
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Sejuice Me
자카르타
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웰빙족을 타깃으로 신선한 야채와 과일 주스를 제공하고, ‘디톡스’ 콘셉트의 음료들을 주 메뉴로 삼고 있다.
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Markette
두바이
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인도네시아에서 성공을 거둔 Kitchenette을 바탕으로 두바이에 오픈한 레스토랑. 브런치부터 오후 티타임, 심야 주류 고객까지 대상으로 하고 있다.
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Djournal Coffee
자카르타, 탱거랑, 반둥, 발리, 수라바야 등
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인도네시아 스타일의 커피를 콘셉트로 현지 농가와 연계해 양질의 원두를 사용하며, 다양한 추출방식을 제공하고 있다. 현지인들에게 인기가 높은 커피숍으로 인도네시아 전역에 20개 이상의 점포를 운영 중이다.
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Djournal House
자카르타
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자카르타의 번화가인 Senipati에 위치하며, 커피는 물론 칵테일도 제공하는 실험적인 형태의 점포이다.
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고급 레스토랑 브랜드
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브랜드(소재지)
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특징
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Mr Fox
자카르타, 수라바야
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수상 경력이 있는 쉐프들을 내세워 건강한 음식을 제공한다는 콘셉트를 가지고 있음. 간단한 브런치부터 저녁을 위한 와인, 칵테일 메뉴까지 구비. 적정한 가격에 고급스러운 분위기를 제공하는 콘셉트의 식당
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Skye
자카르타
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자카르타에 위치한 BCA타워 56층에 위치하고 있으며, 동남아-일본-이탈리아-멕시코 음식과 함께 고급 와인, 칵테일을 제공
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GIA
자카르타, 두바이
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이탈리아 쉐프 Tommaso Gonfiantini를 내세운 고급 레스토랑으로 오픈 후 수상경력 다수
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Social House
자카르타, 두바이
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자카르타 Bundaran 호텔과 두바이 Burj Khalifa에 위치한 고급 레스토랑
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Manarai Beach House
발리
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발리 Nusa Dua 해변에 위치한 발리 스타일의레스토랑으로 관광객을 대상
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Gunpowder
자카르타
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미슐랭 스타 쉐프 Manjunath Mural가 구성한 인도 음식을 제공하는 식당
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Black Byrd
쿠알라룸푸르
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ISMAYA에서 말레이시아에 오픈한 레스토랑으로 와규 사테 등 실험적인 고급 요리를 제공
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나이트 라이프 브랜드
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브랜드 (*소재지)
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특징
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Blowfish
자카르타
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ISMAYA 그룹의 첫 시작으로 나이트 클럽임에도 불구 간단한 일식 메뉴를 함께 제공한 실험적인 콘셉트의 장소. Afrojack, Richie Hawtin, Yellow Claw 등 세계적인 DJ들을 초청하여 그 명성을 꾸준히 유지
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AA
자카르타
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다양한 주류를 제공하는 칵테일바로 라이브 재즈 공연을 일주일 내내 운영. 인도네시아 현지에서 나는 허브, 향신료, 과일, 꽃을 사용한 칵테일 메뉴로 차별화
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Dragonfly
자카르타, 쿠알라룸푸르
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자카르타와 쿠알라룸푸르에서 인기가 높은 명소이자 The Chainsmokers, Disclosure, David Guetta 같은 유명 아티스트를 섭외하여 젊은층에게 인기가 높은 클럽. DJ Mag에서 선정한 세계 Top 100 클럽에 선정된 바 있음.
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페스티벌/아티스트 매니지먼트
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브랜드
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특징
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Ismaya Live
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2011년 설립된 Ismaya Live 팀은 그룹에서 개최하는 모든 이벤트를 운영 및 관리하고 있으며, 자사의 DWP를 비롯 해외 관광객들에게도 잘 알려진 Beach-front Ultra event, Ultra Beach Bali, Sunny side up tropical fest 등을 개최해왔다. 또한 세계적인 아티스트 Calvin Harris, Daniel Caesar , Honne, John Legend , Hardwell과 협업한 다채로운 이력을 가지고 있다.
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Djakarta Warehouse Concept Project
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매해 3일간 개최하는 아시아 최대의 댄스 뮤직 페스티벌로 2008년부터 인도네시아의 대표적인 행사로 자리잡았다.
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We The Fest
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음악, 예술, 패션, 음식을 모두 망라하는 여름 축제로 수많은 국제, 국내 배우들이 공연을 해왔으며 지난 행사에는 인도네시아 대통령이 참석하여 축사를 남겼다.
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Jakarta Culinary Festival (JFC)
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유명 요리사를 초청하여 개최하는 행사로 개최기간 중 5만 명 이상이 방문하는 인도네시아 최대의 미식 축제
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Inspire Artistry
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그룹에서 운영하는 연예기획사로 상업아티스트들을 육성하고 있으며, 자사의 페스티벌과 기타 행사에 주기적으로 참여시키고 있다.
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독립 음반 사업
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브랜드
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특징
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Darlin Records
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2018년 설립한 독립 음반사로 Double Deer, Pon Your Tone과 함께 협업 중이며 현지의 다양한 아티스트들을 발굴하고 있다.
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현지 관계자 코멘트
ISMAYA의 브랜드 론칭 매니저로 근무한 경력이 있는 카페 브랜드 SINI AJA의 대표는 그들이 기존 외식 업계와 다른 점은 크게 두 가지라고 꼽았다. 첫째, 직원들의 높은 사업 참여도이다. ISMAYA에서 운영하는 레스토랑의 경우 다른 외식 브랜드와 다르게 직원들의 사업 이해도가 매우 높은데 이는 단순 서빙 직원에 대해서도 채용 직후부터 실제 조리과정, 메뉴 관리 및 운영 전반에 대해 경험할 수 있도록 하여 레스토랑 운영에 대한 이해를 높이고 결국 이는 고객의 만족으로 이어지게 된다는 것이다. 둘째, 신규 브랜드와 메뉴 론칭까지의 충분한 준비 기간이다. Sini Aja 대표는 그룹의 브랜드 론칭 과정을 직접 준비한 경험을 밝혔는데, 단순한 음료 하나에도 현장 직원까지 개발 과정부터 함께 시음을 하고 끊임없는 의견 교환 및 개선을 거쳐 최종 메뉴를 출시한다고 한다. 이러한 연유로 실제 ISMAYA 그룹은 외식업에 뛰어드는 젊은 층에게는 사관학교로 여겨지고 있으며, 그룹 출신들이 퇴사 후 본인의 레스토랑을 창업하는 경우가 많다는 의견을 밝혔다.
자료: 현지 언론 및 KOTRA 수라바야 무역관 보유 자료
1. https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20200324154604-92-486528/daftar-restoran-tutup-karena-corona-ismaya-grup-terbanyak
2. https://www.cermati.com/artikel/ismaya-group-rahasia-hits-nya-dunia-malam-di-kota-metropolitan-jakarta
3. https://ajaib.co.id/mengenal-deretan-bisnis-masa-kini-milik-ismaya-group/
4. https://www.loket.com/blog/event-ismaya-live
5. https://id.linkedin.com/company/ismayagroup
6. https://lifepal.co.id/media/tips-sukses-bisnis-ala-christian-rijanto-pendiri-ismaya/
7.https://www.kompasiana.com/larasatishafira125/58860813d27a61260545dc26/festival-edm-djakarta-warehouse-project-sukses-menarik-penonton-mancanegara?page=all
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